Roberto Madruga é o nosso convidado para falar sobre Gestão do Relacionamento e Customer Experience. Ele aceitou o nosso convite e vai compartilhar alguns insights sobre CX, além de falar sobre o seu livro.

No final da entrevista, Roberto separou alguns bônus para os leitores do Metricx Blog 😉 

Gestão do Relacionamento e Customer Experience entrevista com Roberto Madruga


Roberto, queria começar pedindo para você se apresentar para o nosso público, que falasse sobre a sua relação profissional com Customer Experience.

Em minha experiência de 30 anos como Executivo, Consultor, Professor e Mentor, idealizei e implantei projetos em mais de 450 organizações.

Nelas, minhas principais competências de atuação foram Gestão Empresarial, Customer Experience, Customer Success, Employee Experience, Gestão de Pessoas, Inovação, Liderança, Cultura Organizacional e Planejamento Estratégico.

Em paralelo a essa trajetória, atuo como Professor de MBAs, além disso, sou membro do Customer Experience Professionals Association CXPA – USA, do The Customer Success Association – USA e da Comissão Especial de Governança Corporativa – Conselho Regional de Administração (CRA).


Você é autor do livro “Gestão do Relacionamento e Customer Experience”, um dos maiores livros escritos por um autor brasileiro sobre esse tema. Como foi o processo para escrevê-lo e quais objetivos você tinha em mente ao escrever sobre esse tema?

Estamos vivendo uma era sem precedentes, na qual a união entre a Gestão do Relacionamento com clientes e o Customer Experience está modificando o trabalho de milhões de pessoas ao redor do mundo, dos mais variados níveis da organização, desde CEOs até o time operacional, impondo-lhes o imperativo de adquirir novas competências, metodologias e ferramentas de trabalho.

Empresas e carreiras estão em transição para esse novo modelo, buscando incessantemente informações confiáveis para compreender, implantar e operar tais mudanças. Após uma grande reunião de estudos e experiências práticas, resolvi escrever o livro como forma de responder todas essas necessidades.

Vou disponibilizar para vocês o primeiro capítulo gratuito do livro.


Você também ministra alguns cursos como o de Certificação em Customer Experience e Customer Success. Quais os principais desafios que você tem visto entre os seus alunos no mercado de CX e CS?

A ausência de uma área estruturada de Customer Experience é um dos principais desafios que tenho observado. Muitas empresas se intitulam modernas e buscam inovação, mas a maioria não está olhando de fato para o cliente.

A implantação da cultura CX não se trata apenas do nome, e sim de todo um processo de mindset que precisa ser realizado e estruturado dentro da empresa.

Em minhas aulas, explico como funciona a implantação dessa cultura e trago casos reais de projetos em grandes empresas, em que, juntamente com a minha equipe, implantamos e moldamos a cultura organizacional com foco na experiência do cliente.


Tem crescido cada vez mais a procura por certificações relacionadas a Customer Experience. Para quem está iniciando agora nesse mercado, quais caminhos você recomenda seguir para ser um profissional de sucesso? O que estudar? Afinal, como desenhar essa jornada profissional?

Se capacitar através de cursos e certificações de alta performance é a chave.

Por exemplo, na Certificação em Customer Experience e Customer Success da ConQuist, trabalhamos com diversas competências que são imprescindíveis, não só para quem está começando agora mas também para profissionais da área.

Mostro, na prática, a ideação de estratégias, frameworks, e métricas de CX a serem adotadas, além de inúmeros cases de sucesso nacionais e internacionais.

Além de ser uma grande oportunidade para network e troca de experiências com grandes profissionais do mercado.


Queria falar agora sobre o seu livro. Lendo ele, vi que você recomenda que as empresas reflitam sobre as estratégias de gestão do relacionamento com o cliente combinadas com Customer Experience para evitar qualquer erro.

Como uma empresa pequena poderia implementar alguma dessas estratégias? O que elas precisam avaliar inicialmente?

Um bom começo é mensurar o Índice de Foco no Customer Experience da empresa. O IFCX, disponível no site da ConQuist, ajuda as empresas a mapearem e entenderem em qual estágio se encontram quanto ao CX, e assim, definirem melhor a situação desejada e as estratégias para alcançarem a excelência.


Um subtópico do seu livro traz a seguinte pergunta: “O fim da era da satisfação dos clientes?”. E, logo após, você diz que “[…] se preocupar com a satisfação dos clientes é coisa do passado”. Você poderia explicar um pouco da sua visão sobre o assunto?

Ao interpretar e implantar o Customer Experience, descobri que apenas a satisfação do cliente não é suficiente para gerar negócios e fidelizar os clientes.

Exatamente por isso, as empresas precisam criar uma série de experiências emocionalmente positivas para os clientes, tornando a relação com eles mais próspera, engajada e de longo prazo.


Ainda falando sobre Satisfação do Cliente, quais conselhos você daria para as empresas conhecerem/acompanharem a satisfação e necessidades dos clientes?

Mapear a jornada do cliente através do Customer Journey Mapping um ótimo início.

Avaliar cada etapa que o consumidor atravessa no relacionamento com a empresa pode ser um diferencial para quem visa entender suas necessidades.

Além disso, a adoção de métricas como o Customer Effort Score (CES), Net Promoter Score (NPS), Net Emotional Value (NEV) e o Customer Lifetime Value (CLV) também torna-se um grande aliado nesta trajetória.


Achei muito interessantes os seus argumentos sobre a evolução do “Foco no Cliente” para o “Foco do Cliente”. Você poderia explicar um pouco sobre essas evoluções e o que você enxerga para o futuro?

O Foco do Cliente nada mais é do que calçarmos o sapato do consumidor e entendermos o que pode estar afetando ou não sua experiência.

É se colocar no lugar dele a fim de buscar soluções para suas dores, e até mesmo se antecipar às suas necessidades futuras.

Tudo isso está acoplado no Customer Experience. Com a evolução dos canais de relacionamento e os avanços da tecnologia, se tornou ainda mais fácil mapear todos os passos do cliente com o intuito de fornecer uma experiência personalizada e pensada nele. 


Quais as principais diferenças de uma empresa com foco em si mesma para uma empresa com foco no valor do cliente? O que seria esse valor do cliente?

A empresa com foco em si mesma acaba se limitando a um relacionamento raso e desumanizado.

Já as empresas com foco no valor do cliente têm a visão muito mais ampla.

Elas sabem como uma experiência bem-sucedida do cliente pode ser geradora de novos negócios, e não estamos falando só de um comprador específico, mas também daqueles que foram influenciados através da exposição de sua experiência com a marca.

Ou seja, boas experiências geram promotores gratuitos em grande escala da empresa. Empresas com foco no valor do cliente sabem que o consumidor pode trazer muito mais do que somente sua compra primária; possuem o foco humanizado “do cliente”.


Quais conselhos você daria aos leitores do nosso blog para ajudá-los a iniciar a Cultura do Foco em CX nas empresas?

Ao longo do tempo, os líderes da organização também podem moldar a cultura por meio de ações conscientes e inconscientes (às vezes, com consequências imprevisíveis).

Os melhores líderes por nós observados que estão totalmente cientes das múltiplas culturas nas quais estão inseridos podem sentir quando uma mudança é necessária e habilmente influenciar o processo.


Estamos terminando a nossa entrevista e eu sempre faço duas perguntas iguais para todos os nossos entrevistados.

A primeira pergunta é pedir indicações de livros sobre o tema Customer Experience. Nesse caso, queria deixar o espaço aberto para você falar e divulgar o seu livro. Se quiser recomendar outros, por favor, fique à vontade.

Meu livro Gestão do Relacionamento e Customer Experience foi elaborado com uma estrutura e visão integrada e inter-relacionada sobre CX.

Nele, você verá que os modelos de experiência do cliente, estudos sobre seu comportamento em redes sociais, nas plataformas de compras online, nas centrais de atendimento, nos chatbots, nas lojas físicas e na força de vendas de campo, têm revolucionado a forma de se fazer a Gestão do Relacionamento e que, verdadeiramente, trazem a necessidade de maior conhecimento do cliente como imperativo dos negócios. Aqui você pode acessar o primeiro capítulo gratuito do livro.

Outros livros que costumo indicar são “Customer Success: Como as empresas inovadoras descobriram que a melhor forma de aumentar a receita é garantir o sucesso dos clientes”, por Dan Steinman; “A Pergunta Definitiva 2.0”, por Fred Reichheld; e “Treinamento e Desenvolvimento com foco em Educação Corporativa”, por Roberto Madruga.


E para finalizar a nossa entrevista. O que é Customer Experience para você?

Customer Experience é acima de tudo uma estratégia inovadora com a finalidade de gerir pessoas, tecnologia e processos focados na experiência do cliente.

Investir em um planejamento, implantação e controle das práticas de Customer Experience irá proporcionar aos clientes experiências tão gratificantes que eles serão sensibilizados e, consequentemente, permanecerão “ligados” racionalmente e emocionalmente à empresa fornecedora.



Roberto, agradeço a participação em nosso blog. Espero que você volte mais vezes para compartilhar o seu conhecimento conosco.

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Materiais de Bônus:

E você, o que achou da entrevista? Não esqueça de deixar os seus comentários e compartilhar essa entrevista com os seus amigos. 📣

Até o próximo post. 💙


Sobre a Qwst.

Há 18 anos a Qwst vem ajudando empresas como Santander, Votorantim, Carrefour, Natura, Riachuelo, Latam Travel, Tigre e Localiza a entenderem em profundidade as decisões dos consumidores através de Pesquisas de Satisfação, NPS, Conjoint, Maxdiff e Worthix.

Além disso, somos líderes em projetos de CEM (Customer Experience Management) no cenário brasileiro, e a primeira consultoria a trazer modelos econométricos customizados e métodos de valuation para o cálculo do retorno sobre investimento das experiências dos clientes.

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Thamara Hollanda

Thamara Hollanda

Publicitária com MBA em Marketing Digital e Pós em Gestão de Negócios na Fundação Dom Cabral. Escrevo sobre Customer Experience, NPS, CSAT, conjoint, maxdiff e métricas para o Metricx Blog.

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