Uma Visão Sobre a Experiência do Cliente – Ian Golding – Entrevista

A Qwst e o Metricx Blog tiveram a sorte de entrevistar o Ian Golding, uma das pessoas mais respeitadas dentro da área de experiência do cliente.

Recentemente Ian veio ao Brasil para realizar uma MasterClass e palestrar no Wow Summit, no qual tivemos a honra em patrocinar os dois eventos com a organização da Comunidade Amigos de CX.

Bom, vamos parar de conversa e ir para o que importa! Aprender CX com Ian Golding 😊

Ian Golding é membro fundador da Customer Experience Professionals Association (CXPA) – Participou do Board of Directors inaugural da CXPA, além de ser o 1º profissional do mundo autorizado pela CXPA para aplicar a metodologia da associação em treinamentos. Ian é autor do Best Seller “Customer What?” e já publicou mais de 300 artigos sobre experiência do cliente.

Uma visão sobre a Experiência do Cliente – Ian Golding

Ian, obrigada por ter aceito o nosso convite e ter reservado o seu tempo para conversar um pouco conosco sobre customer experience. Para começar você trabalha com experiência do cliente há mais ou menos 25 anos. Durante esse tempo, você já compartilhou o seu conhecimento sobre CX com diversas empresas, já escreveu artigos e livros. Queria que você compartilhasse como foi a sua jornada para chegar onde você está, quais foram as dificuldades de ser um cocriador da cultura de CX e porque você escolheu trabalhar com customer experience?

É um enorme prazer finalmente chegar ao Brasil e compartilhar os meus pensamentos sobre CX com vocês! Como cheguei até onde estou agora? Uma excelente pergunta!!! Para ser completamente honesto, eu acredito que fazer a coisa certa para pessoas nos negócios – empregados e clientes – foi embutido em mim desde criança!

Eu sempre quis fazer a ‘coisa certa’ de uma forma genuína – o problema é que muitas vezes me encontrei em empresas que não queriam fazer a coisa certa para os consumidores – queriam fazer o que era certo para eles, independente das consequências – para ganhar mais dinheiro!

Tudo mudou pra mim quando fui trabalhar para GE Capital – na época o braço financeiro da General Electric. Tive a sorte de entrar quando Jack Welch ainda era CEO.

Dizer que meu tempo na GE e a influência de Jack Welch ‘mudou minha vida’ não seria um exagero. Jack Welch me fez perceber que é inteiramente possível fazer a coisa certa e fazer dinheiro – e isso me motivou desde então.

Mas isso não significa que foi fácil. Fazer a coisa certa é incrivelmente desafiador. Eu trabalhei em diversos ambientes corporativos com pessoas que tinham ressentimento pelo que faziam.

Eu era menosprezado; ignorado; e as vezes humilhado. Mas as experiências de tentar influenciar as pessoas que não acreditam nos princípios de CX são o que me fizeram o que sou hoje.

Embora eu estivesse passado 17 anos pensando que tinha alguma coisa errada comigo, tive que sair do mundo corporativo para perceber que nunca houve nada de errado comigo.

Agora me considero incrivelmente sortudo – sortudo de poder compartilhar das minhas experiências com profissionais de CX mundo afora.

Dar aos outros, conhecimento, crença e esperança – esperança de que eles também podem fazer a coisa certa.

Tenho impressão que muitas coisas agora têm nomes específicos, já eram feitas de forma amadora, artesanal ou inconsciente, concorda com isso? O que mudou de 25 anos para cá dentro do CX?

Vivemos em um mundo de negócios onde dar a tudo e qualquer coisa um ‘nome’ é o normal.

Minha cabeça cínica acredita que dar ‘nome’ as coisas é uma forma de transformar estas coisas em ativos comerciais – coisas que podem ser vendidas.

Infelizmente a sociedade capitalista que guia o mundo corporativo tende a dar múltiplos nomes as mesmas coisas.

Desde que entrei no mundo de CX tem tido transições entre:

Serviço do Consumidor para

Gerenciamento do Relacionamento do Consumidor para

Experiência do Consumidor para

Sucesso do Consumidor, Felicidade do Consumidor, Excelência do Consumidor ……

E tenho certeza de que haverá muitos mais!

A ironia disso tudo é que Experiência do Cliente SEMPRE existiu – desde a fundação do primeiro negócio comercial; estava entregando uma experiência ao consumidor.

Algumas pessoas me perguntam ‘quando vamos substituir a experiência do cliente com a próxima grande ideia’ – costumo rir desta pergunta – NUNCA vai ser substituído por nada – sempre existiu e sempre vai existir!

Queria que você contasse como foi a experiência de realizar a Masterclass e palestrar no Wow Summit aqui no Brasil? Já pensa em voltar ao Brasil?

Não consigo acreditar que minha visita ao Brasil foi há apenas um mês – com tudo que aconteceu desde então parece que passaram mais de três anos! Contudo a semana que passei em São Paulo foi maravilhosa e ficará comigo pelo resto da vida. Nunca havia visitado América do Sul antes e não estava preparado para a paixão, o entusiasmo e o desejo que encarei.

Fiquei deslumbrado com o entusiasmo por CX que vi. Ver 400 pessoas no primeiro WOW Summit foi inspirador – nunca sorri tanto – em parte por nunca ter recebido tantos pedidos pra tirar selfie!!!

Vou voltar ao Brasil no futuro – vê se consegue me parar!! Quero voltar o mais breve possível – e pra demonstrar isso, como não posso viajar, farei uma Masterclass de CX especificamente para o Brasil no dia 5 de Maio – um evento virtual – não é como estar pessoalmente, mas é o mais próximo que temos. Sabia mais sobre a Masterclass de CX.

Aqui no Brasil o mercado de CX vem crescendo a cada ano. Novos cargos estão sendo criados, e muitas ações são realizadas para melhorar a jornada do cliente. Com base na sua vinda ao Brasil. Queria que você falasse um pouco da sua percepção do mercado brasileiro de customer experience e como estamos fazendo CX aqui?!

Baseado no que tenho visto e aprendido, estou extremamente animado com o que pode ser alcançado no Brasil.

Embora pareça que a evolução de CX ainda está na sua infância (comparando com outras partes do mundo), a energia e o entusiasmo que vi, vai – sem dúvida – levar CX até a maturidade em um ritmo acelerado.

O que tem de mais positivo é que não há apenas um desejo de aprender, mas um desejo de fazer alguma coisa com tudo que aprendem.

O que quero ver nos próximos 12 meses são os líderes de grandes corporações aprendendo também – aprendendo sobre CX e fazendo de CX uma parte das conversas do dia a dia e tomadas de decisão.

Falando um pouco sobre ouvir os clientes de maneira global. Como Voice of Customer pode afetar positivamente e negativamente uma empresa?

Voz do Cliente (VoC) é uma competência crítica da profissão que CX se tornou. VoC é uma representação do EFEITO de tudo que a organização faz com base em ‘fatos’ – deveria permitir que a organização entenda o que funciona ou não do ponto de vista do cliente.

Mas o sucesso de VoC é extremamente dependente da forma que é capturado – muitos NÃO estão capturando como uma representação precisa da verdade – e como resultado, estão chegando nas conclusões erradas.

O perigo disso é que muitos estão deixando de agir sobre o VoC de uma forma que possa melhorar a maneira que os clientes sentem. Em um mundo onde qualquer cliente pode compartilhar o que sente com milhares, se não milhões de outros com apenas um ‘tweet’, VoC pode, literalmente, levar ao sucesso ou fracasso de um negócio.

Continuando nesse assunto sobre a medição da voz do cliente (VoC). Quais as principais razões pelas quais as organizações estão medindo errado a voz do cliente?

Poderia passar o dia inteiro falando disso!!! Vou ser breve – além de muitos usarem sistemas de medição como NPS (Net Promoter Score) de forma incorreta, as duas principais razoes são:

O que está sendo mensurado NÃO é representativo da jornada do cliente de ‘ponta a ponta’
Feedback de TODOS os clientes NÃO está sendo capturado – de consumidores que concluem a jornada e os que não concluem!

Qual seria um passo a passo para as empresas construírem um plano bem-sucedido para coletar feedbacks dos seus clientes? Quais KPIs usar?

É uma excelente pergunta – uma que vou responder com uma lista de tópicos:

Você precisa saber primeiro, como é a jornada do consumidor de ‘ponta a ponta’
Desenhar o mecanismo de feedback para encaixar na jornada – é um touchpoint por se só
Considerar como você pode capturar feedback durante a jornada – de consumidores que continuam e os que não continuam
Considerar quais canais são os mais adequados para capturar o feedback a cada etapa da jornada do consumidor
Use os KPIs de VoC que melhor podem capturar a ‘verdade’
Nunca dependa de apenas um KPI – para chegar nas conclusões certas vai precisar de diversos medidores

O mundo está em constante mudança e com isso os clientes são impactados por ofertas, experiências, produtos e serviços diariamente. Pensando nisso quais os maiores desafios dos profissionais de CX para os próximos anos?

O maior desafio para Profissionais de CX é o desafio atual – e o anterior! Como manter CX no topo da agenda – em alguns casos, simplesmente manter na agenda! Ainda vivemos em um mundo na qual dinheiro fala. Executivos vão fazer o possível para atingir as metas e manter os acionistas e mercados financeiros felizes. Ainda há um caminho longo para muitos destes executivos entenderem que focar em CX como uma estratégia de longo prazo é a forma mais efetiva de chegar nas metas de uma forma sustentável.

É por isso que Profissionais de CX precisam continuar – educando; influenciando; convencendo – a falta de conhecimento das competências de CX ainda é muito significante – é o nosso papel compartilhar do conhecimento e aplicar uma abordagem estruturada e rigorosa ao CX para que no final das contas o gerenciamento seja INTENCIONAL!

De acordo com você, quais serão as principais tendências de customer experience nos próximos anos?

Duas coisas na minha opinião:

Humanidade – continuar a lembrar as organizações e o mundo dos negócios de uma forma geral, da importância de conexão humana. Incorporando empatia no mundo corporativo para que a forma que tratamos os consumidores, e uns aos outros, é carinhoso, compreensivo e humano.
Tecnologia – sem perder a conexão humana, não restam dúvidas que avançar a tecnologia – se aplicado pelos motivos certos – vai fazer as experiências do consumidor cada vez mais acessíveis.

Qual conselho você daria para as empresas oferecerem uma experiência encantadora aos clientes?

Soa tão simples – se quiser dar aos consumidores experiências positivas – experiências que serão lembradas pelas razões certas – você PRECISA dar ao teu time a capacidade de PENSAR e AGIR nos interesses do consumidor – cada vez que fazem qualquer coisa. Se isso for apoiado por uma estrutura de CX, incorporando uma Estratégia de CX, um resultado positivo é plenamente possível – um foco contínuo em CX e no crescimento sustentável da organização.

Estamos perto de finalizar a nossa entrevista e não poderia deixar de falar sobre a pandemia do Covid-19 que vem impactando a vida de milhares de pessoas e empresas. Quais os desafios das empresas durante essa pandemia? Como trabalhar customer experience, employeer experience e patient experience nesse momento?

Sem contar os tempos de guerra estamos vivendo no momento mais desafiador da memória. Além da trágica perda de vida, estamos encarando o maior desastre econômico que o mundo já viu. Empregados, clientes, empresários, acionistas, governos; todos passando por situações que nunca imaginaram que passariam. Empregos e meios de vida estão em jogo. O que viemos a esperar como padrão de vida ‘normal’ vai mudar. Para muitos os seus sonhos e aspirações foram arrebatados. Desde casamentos até férias que ocorrem apenas uma vez na vida. Adolescentes tendo o último ano de escola interrompido – sem exames – sem formatura – sem a celebração do final de um capítulo e o início de outro. E o mais lamentável de tudo – sem a chance de dizer adeus para mães, pais, avós, irmãos, irmãs, filhos e filhas.

Em tempos como estes só há uma forma de pensar na experiência do cliente – não como CX mas como HX – a EXPERIÊNCIA HUMANA. De todo o mal ainda pode sair o bem – se esta crise nos ensina a ser melhores seres humanos, então nem tudo está perdido. Você pode ler sobre minha perspectiva de HX aqui.

Para finalizar, o que é customer experience para o Ian Golding?

Da forma mais simples possível, a experiência do cliente é a representação de tudo que uma organização faz que permite a entrega de seus bens e/ou serviços ao consumidor.

Ian, agradeço o seu tempo e a participação no nosso blog. Esperamos encontrá-lo em breve aqui no Brasil.

Obs¹: Agradeço a ajuda do Bruno Guimarães da Comunidade Amigos do CX por ter me colocado em contato com o Ian Golding.

Obs²: Se você quiser ler a entrevista em inglês acesse: “Overview about Customer Experience with Ian Golding“

Materiais de Bônus:

E você, o que achou da entrevista? Não esqueça de deixar os seus comentários e compartilhar essa entrevista com os seus amigos.

Até o próximo post.

Sobre a qwst.

Há 18 anos, a Qwst vem ajudando as empresas a entenderem com profundidade as decisões dos consumidores, por meio de pesquisas de satisfação, em diferentes metodologias, como NPS, Conjoint, Maxdiff e Worthix. Além disso, somos líderes em projetos de CEM (Customer Experience Management) no cenário brasileiro; a primeira consultoria a trazer modelos econométricos customizados e “métodos de valuation”, para o cálculo do retorno sobre investimento das experiências dos clientes.

Thamara Hollanda

Publicitária com MBA em Marketing Digital e Pós em Gestão de Negócios na Fundação Dom Cabral. Escrevo sobre Customer Experience, NPS, CSAT, conjoint, maxdiff e métricas para o Metricx Blog.