Coleta de Dados: a Sua Evolução na Pesquisa de Mercado

February 20, 2019
Bruno Martins
Métricas de CX

Você sabe onde ouvir seus clientes? Você sabe o momento certo de ouvir seus clientes?

Certamente, se surgiram dúvidas para responder às perguntas acima, continue lendo o post e acompanhe nossa série de artigos sobre métodos e canais de coleta de dados para ouvir os consumidores, avaliar sua satisfação e monitorar sua experiência com produtos ou serviços.

Coleta de dados: qual a melhor opção?

Muitos clientes nos questionam sobre qual a melhor opção de coleta em um determinado projeto.

Esclarecer a resposta, muitas vezes, depende de uma infinidade de fatores.

Em outras palavras, se esses fatores não forem levados em consideração, podem reduzir as taxas de retorno de respostas e até mesmo enviesar os resultados das análises, colocando em risco o sucesso do estudo.

Quando a questão “pesquisa de mercado” entrava em cena, o primeiro cenário que vinha em mente eram aquelas entrevistadoras nas ruas com uma prancheta na mão pedindo cinco minutos da nossa atenção para responder a algumas perguntinhas, não é mesmo?

E, durante muito tempo, esse realmente foi o principal meio de se abordar os possíveis entrevistados em um projeto de pesquisa.

Coleta de dados: quebrando paradigmas

Entretanto, com o crescimento e a capilarização dos serviços de correios, muitas empresas começaram a pesquisar seu público por meio de questionários impressos enviados para o endereço dos respondentes.

Consequentemente, um fenômeno parecido aconteceu também com a popularização e expansão das linhas telefônicas, permitindo aos pesquisadores uma nova forma de coletar entrevistas.

Até meados dos anos 1990, foram essas as formas de abordagem utilizadas em pesquisas quantitativas.

A escolha por uma delas se dava em função de variáveis como: custo, tempo de campo e perfil do público, dentre outras.

Depois disso, com o advento da Internet e de dispositivos móveis, os paradigmas foram quebrados e diversas novas maneiras de coletar o feedback dos clientes foram surgindo.

Nesse sentido, as metodologias de pesquisa foram adaptadas aos novos formatos de comunicação e de relacionamento entre empresas e consumidores.

O modelo tradicional de pesquisas realizadas em períodos semestrais ou anuais, com questionários longos, há algum tempo já não consegue responder às dúvidas dos gestores de marketing acerca das percepções e motivações que movimentam os consumidores em suas decisões de compra, lealdade e no monitoramento da sua satisfação.

Além disso, softwares de gestão empresarial, CRM e de atendimento contribuíram para uma coleta transacional de informações de comportamento dos clientes.

Por exemplo, informações como “onde”, “quando”, “o que” e “quanto” as pessoas compram já estão nos bancos de dados das empresas. No entanto, as pesquisas passam a ter a função de complementar, explicar sobre esses dados e tentar prever a probabilidade de comportamentos futuros.

Certamente, no instante em que escrevemos este artigo, algum novo canal para se ouvir a voz do cliente pode estar surgindo. Ou seja, nós, profissionais de pesquisa, devemos estar atentos a essas inovações, pois não é apenas onde, mas também em que momento devemos abordar o entrevistado.

Coleta de dados: a etapa do planejamento

Em primeiro lugar, um projeto de pesquisa atual não está preso a apenas um canal ou forma de abordagem. Da mesma forma que os entrevistados não respondem a todas perguntas.

Portanto, a etapa de planejamento precisa ser o menos invasivo possível para encontrar o timing perfeito para coletar a entrevista.

Os canais mais tradicionais de coletas de entrevistas continuam tendo sua importância e para determinados formatos de estudo podem ser a única alternativa viável.

Entretanto, quando falamos de projetos que avaliam a experiência do consumidor, como pesquisas de satisfação, NPS®, Worthix e, principalmente, em estudos contínuos que monitoram processos, pessoas e produtos, estamos convergindo para modelos de projetos cada vez mais multicanais, tanto de forma complementar quanto síncrona.

Coleta de dados e os meios digitais

As marcas e consumidores estão cada vez mais se relacionando por meios digitais e nada indica que haverá retrocesso nessas novas formas de comunicação.

Dados de 2018 divulgados pela HootSuite e We Are Social indicam que 53% da população mundial possuem acesso à Internet, tendo um aumento de 7% em ralação ao ano anterior. Portanto, nesse cenário, a penetração do mobile chega próximo de incríveis 5.1 bilhões de usuários únicos no mundo.

A mesma pesquisa mostra que o Brasil é o terceiro no ranking dos países que mais ficam on-line: 9h14min todos os dias. Esses números levam em contato acessos realizados a partir de qualquer dispositivo com usuários de 16 a 64 anos de idade.

Um estudo realizado pela Zendesk Omnichannel Benchmark, em 2018, mostra que o Brasil ocupa o 10ª lugar das empresas que oferecem um suporte omnichannel, lembrando que, das 2 mil empresas analisadas pela Zendesk, apenas 3,5% oferecem um suporte omnichannel.

A mesma pesquisa apresenta que os setores de varejo e finanças são os que mais estão adotando uma estratégia omnchannel, sendo em média quatro pontos de contato integrados. Já o setor hoteleiro é o que apresenta um dos piores desempenhos.

Mas o que devemos aprender com essas informações? Como as empresas mais inovadoras estão reagindo a essas mudanças?

Na realidade, para responder a esses questionamentos, devemos fazer mais algumas perguntas:

Sua empresa conhece suas personas?
Sua empresa tem corretamente mapeadas as jornadas dos seus consumidores?
E, mais importante, essas jornadas foram desenhadas pela ótica dessas personas?

Portanto, se você respondeu sim a essas três perguntas, sua empresa tem total condição de coletar o feedback dos seus clientes.

Formas de coleta de dados

São diversas as formas de se coletar dados e suas combinações. Confira:

Entrevistas iniciadas por telefone podem ser complementadas por e-mail;
usuários avaliam aplicativos respondendo a questões em pop-ups que são exibidas dentro do próprio sistema;
formulários de coleta são acionados a partir de comportamentos como tempo de acesso, eventos de mudanças de tela ou ao fechar de uma janela, por exemplo;
convites para participar de pesquisas podem ser enviados por SMS e questionários pequenos podem ser respondidos diretamente por esse veículo;
Apps como WhatsApp e WeChat são canais promissores para envios de questionários;
redes sociais têm se tornado uma excelente fonte de captação de mailing. Dependendo do perfil a ser estudado, podem ter uma grande representatividade amostral;
muitos projetos começam com publicidade paga e conseguem viralizar por meio de incentivos como brindes ou pontos em programas de fidelidade;
lojas de varejo vêm substituindo as antigas urnas com formulários em papel por dispositivos eletrônicos de fácil interação para avaliar a experiência dos seus consumidores;
totens eletrônicos e tablets são frequentemente utilizados para medir a satisfação dos clientes em pontos de intenso fluxo. Quando conectados à Internet, tornam-se verdadeiros termômetros. Ou seja, é possível medir em tempo real as percepções geradas pela experiência de consumidores.

Este post foi útil para você? Como você faz sua coleta de dados? Nos próximos artigos, abordaremos individualmente os principais meios de coleta usados em projetos de experiência do consumidor.

E, se tiver alguma dúvida ou apenas quiser trocar experiências sobre CX com a equipe do Metricx, deixe seu comentário.

Materiais de Bônus:

Sobre a qwst.

Já aplicamos mais de mil projetos para grandes marcas nacionais e internacionais. Com isso, nos especializamos em novos serviços, ferramentas e metodologias para garantir soluções completas e atualizadas para nossos clientes. Somos também a primeira consultoria do Brasil a trazer métodos de valuation para o cálculo do retorno sobre investimento das experiências dos clientes.