De forma geral, adoramos aprender coisas novas e com isso ter um olhar diferente para as nossas estratégias de CX. Pensando nisso, tive um insight! Afinal, como uma métrica de CX (variância) pode melhorar a padronização de uma empresa?
É comum algumas empresas olharem somente o resultado da média de satisfação e/ou do score do Net Promoter Score® e não se aprofundar sobre esses números.
Por exemplo, é possível ter insights através da variância do seu indicador de NPS® e de Satisfação, para tirar algumas conclusões sobre o seu negócio.
Como alguns gestores não sabem o que é variância… eu desenvolvi este artigo para falar um pouquinho sobre esse tema.
Por dentro da variância
Veja que interessante: você já parou para pensar que a variância dentro da sua pesquisa de satisfação pode dizer muita coisa sobre o seu negócio? Aposto que você está se perguntando como.
Isso significa que você pode nesse momento extrair valor dos seus KPIs. Simples assim!
Explicando melhor, a variância é uma medida de dispersão.
Com isso, conseguimos identificar e acompanhar a nota de satisfação de cada estabelecimento da sua empresa e comparar com um valor médio.
Você nunca parou para pensar nisso? Ok, muitos gestores também não!
Por exemplo, imagine uma empresa com resultado 4 na satisfação em uma escala de 1 a 5.
Ah, vale lembrar que você pode ter um resultado 4 através de várias combinações de notas da sua pesquisa.
Porém nenhuma dessas combinações será ruim, visto que para ter um resultado 4 você acaba tendo um alto número de clientes satisfeitos e/ou muito satisfeitos respondendo a sua pesquisa.
Essa história cabe perfeitamente, se você tem uma rede de lojas, hotéis, concessionárias, entre outros.
O exemplo a seguir será com duas grandes redes de hotéis fictícias.
Vamos levar em consideração que o número de entrevistas e os resultados são iguais em ambas as empresas.
fonte: metricx.blog
Em termos de fidelidade ao longo do tempo é muito mais fácil o hotel Y fidelizar o seu cliente do que o Hotel X.
Por quê? A rede de hotéis X tem grande variância no seu indicador de satisfação entre as filiais do seu hotel, isso significa que o seu atendimento é muito heterogêneo.
Um atendimento heterogêneo ocorre porque algumas filiais oferecem ótima experiência (5) e outras oferecem uma péssima experiência (2) dentro da mesma rede.
E por que isso é ruim? Simplesmente pela expectativa gerada, por que um cliente que se hospeda em um hotel X filial 4 tem uma satisfação 5, depois ele se hospeda na filial 3 e tem uma satisfação 2.
Já a rede de Hotel Y possui um atendimento mais homogêneo e entrega uma experiência boa para seus hóspedes.
Apesar de não ter notas 5, como o seu concorrente, a sua entrega não decepciona o cliente.
Essa é uma maneira interessante de olhar a sua média de satisfação, quando você olha a variância entre seus estabelecimentos.
Outra forma de olhar a variância
Vou trazer agora outro exemplo, usando dois gráficos com a mesma média de satisfação (3,54).
No exemplo anterior separei as notas por estabelecimento, neste exemplo as notas estão consolidadas, sendo assim é possível ver como as notas estão distribuídas.
Apesar da nota ser igual nos dois gráficos, elas podem contar histórias diferentes.
fonte: metricx.blog
No gráfico 1, apesar da empresa gerar uma experiência excepcional (40% nota 5), há muitas pessoas insatisfeitas (32%) somando as notas 1 e 2.
Esse é o tipo gráfico “amo e odeio”. Você consegue perceber isso? Repare nas extremidades do gráfico 1.
Essa variância entre as notas pode acontecer quando uma empresa vende o mesmo produto/serviço para um público muito heterogêneo.
Por exemplo, jovens e pessoas mais velhas (um grupo ama e outro odeia).
Se você conseguir identificar o perfil das pessoas que deram cada nota, é possível adaptar o produto para ele não ser tão abrangente (temos aqui um perfil de cliente muito amplo).
Esse gráfico poderia ser o resultado de uma pesquisa de satisfação de um APP bancário, em que os jovens amam a experiência de pagar suas contas on-line enquanto os mais velhos não conseguem ter uma boa experiência com esse aplicativo.
Já no gráfico 2, os clientes têm uma experiência boa para média, mas não é algo excepcional. Observe como estão distribuídas as notas nesse gráfico.
A proposta de valor nesse caso é boa, mas não encanta.
Se você possui um gráfico assim na sua empresa, você pode revisar a sua jornada de consumo para entregar mais encantamento, o que refletiria em mais pessoas muito satisfeitas e aumento da sua média de satisfação.
Para finalizar…
Nos exemplos que eu citei neste artigo, o ideal é criar um padrão de experiência padronizado e centrado no cliente, realizando uma entrega igual, independentemente do local em que o seu cliente compra o seu produto ou serviço.
Também é interessante oferecer o produto ou serviço certo para cada perfil de cliente.
Algo mais homogêneo, menos amplo, com uma proposta certa para o seu público.
Viu como é interessante? Com a ajuda da variância você consegue ter esses insights.
Depois me conte como está a variância dos seus KPIs de pesquisas.
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Thamara Hollanda
Publicitária com MBA em Marketing Digital e Pós em Gestão de Negócios na Fundação Dom Cabral. Escrevo sobre Customer Experience, NPS, CSAT, conjoint, maxdiff e métricas para o Metricx Blog.