De forma geral, adoramos aprender coisas novas e com isso ter um olhar diferente para as nossas estratégias de CX. Pensando nisso, tive um insight! Afinal, como uma métrica de CX (variância)  pode melhorar a padronização de uma empresa?

É comum algumas empresas olharem somente o resultado da média de satisfação e/ou do score do Net Promoter Score® e não se aprofundar sobre esses números.

Por exemplo, é possível ter insights através da variância do seu indicador de NPS® e de Satisfação, para tirar algumas conclusões sobre o seu negócio.

Como alguns gestores não sabem o que é variância… eu desenvolvi este artigo para falar um pouquinho sobre esse tema.

Por dentro da variância

Veja que interessante: você já parou para pensar que a variância dentro da sua pesquisa de satisfação pode dizer muita coisa sobre o seu negócio? Aposto que você está se perguntando como.

Isso significa que você pode nesse momento extrair valor dos seus KPIs. Simples assim!

Explicando melhor, a variância é uma medida de dispersão.

Com isso, conseguimos identificar e acompanhar a nota de satisfação de cada estabelecimento da sua empresa e comparar com um valor médio.

Você nunca parou para pensar nisso? Ok, muitos gestores também não!

Por exemplo, imagine uma empresa com resultado 4 na satisfação em uma escala de 1 a 5.

Ah, vale lembrar que você pode ter um resultado 4 através de várias combinações de notas da sua pesquisa.

Porém nenhuma dessas combinações será ruim, visto que para ter um resultado 4 você acaba tendo um alto número de clientes satisfeitos e/ou muito satisfeitos respondendo a sua pesquisa.

Essa história cabe perfeitamente, se você tem uma rede de lojas, hotéis, concessionárias, entre outros.

O exemplo a seguir será com duas grandes redes de hotéis fictícias.

Vamos levar em consideração que o número de entrevistas e os resultados são iguais em ambas as empresas.

o-que-e-variancia-cx-metricxfonte: metricx.blog

Em termos de fidelidade ao longo do tempo é muito mais fácil o hotel Y fidelizar o seu cliente do que o Hotel X.

Por quê? A rede de hotéis X tem grande variância no seu indicador de satisfação entre as filiais do seu hotel, isso significa que o seu atendimento é muito heterogêneo.

Um atendimento heterogêneo ocorre porque algumas filiais oferecem ótima experiência (5) e outras oferecem uma péssima experiência (2) dentro da mesma rede.

E por que isso é ruim? Simplesmente pela expectativa gerada, por que um cliente que se hospeda em um hotel X filial 4 tem uma satisfação 5, depois ele se hospeda na filial 3 e tem uma satisfação 2.

Já a rede de Hotel Y possui um atendimento mais homogêneo e entrega uma experiência boa para seus hóspedes.

Apesar de não ter notas 5, como o seu concorrente, a sua entrega não decepciona o cliente.

Essa é uma maneira interessante de olhar a sua média de satisfação, quando você olha a variância entre seus estabelecimentos.

Outra forma de olhar a variância

Vou trazer agora outro exemplo, usando dois gráficos com a mesma média de satisfação (3,54).

No exemplo anterior separei as notas por estabelecimento, neste exemplo as notas estão consolidadas, sendo assim é possível ver como as notas estão distribuídas.

Apesar da nota ser igual nos dois gráficos, elas podem contar histórias diferentes.

grafico-o-que-e-varianciafonte: metricx.blog

No gráfico 1, apesar da empresa gerar uma experiência excepcional (40% nota 5), há muitas pessoas insatisfeitas (32%) somando as notas 1 e 2.

Esse é o tipo gráfico “amo e odeio”. Você consegue perceber isso? Repare nas extremidades do gráfico 1.

Essa variância entre as notas pode acontecer quando uma empresa vende o mesmo produto/serviço para um público muito heterogêneo.

Por exemplo, jovens e pessoas mais velhas (um grupo ama e outro odeia).

Se você conseguir identificar o perfil das pessoas que deram cada nota, é possível adaptar o produto para ele não ser tão abrangente (temos aqui um perfil de cliente muito amplo).

Esse gráfico poderia ser o resultado de uma pesquisa de satisfação de um APP bancário, em que os jovens amam a experiência de pagar suas contas on-line enquanto os mais velhos não conseguem ter uma boa experiência com esse aplicativo.

Já no gráfico 2, os clientes têm uma experiência boa para média, mas não é algo excepcional. Observe como estão distribuídas as notas nesse gráfico.

A proposta de valor nesse caso é boa, mas não encanta.

Se você possui um gráfico assim na sua empresa, você pode revisar a sua jornada de consumo para entregar mais encantamento, o que refletiria em mais pessoas muito satisfeitas e aumento da sua média de satisfação.

Para finalizar…

Nos exemplos que eu citei neste artigo, o ideal é criar um padrão de experiência padronizado e centrado no cliente, realizando uma entrega igual, independentemente do local em que o seu cliente compra o seu produto ou serviço.

Também é interessante oferecer o produto ou serviço certo para cada perfil de cliente.

Algo mais homogêneo, menos amplo, com uma proposta certa para o seu público.

Viu como é interessante? Com a ajuda da variância você consegue ter esses insights.

Depois me conte como está a variância dos seus KPIs de pesquisas.

Materiais de Bônus:

Sobre a qwst.

Já aplicamos mais de mil projetos para grandes marcas nacionais e internacionais. Com isso, nos especializamos em novos serviços, ferramentas e metodologias para garantir soluções completas e atualizadas para nossos clientes. Somos a primeira consultoria do Brasil a trazer métodos de valuation para o cálculo do ROI das experiências dos clientes.

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Thamara Hollanda

Thamara Hollanda

Publicitária com MBA em Marketing Digital e Pós em Gestão de Negócios na Fundação Dom Cabral. Escrevo sobre Customer Experience, NPS, CSAT, conjoint, maxdiff e métricas para o Metricx Blog.

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